Luftslottet

Jämfört med britterna tycks vi svenskar ha begåvats med rena lågprishovet: Vi får en regent för bara 127 miljoner kronor om året (2014) när drottning Elizabeth kräver nära en halv miljard. Hälften av miljonerna till det svenska kungahuset går till den så kallade Slottsstaten som bland annat ska finansiera underhåll av slotten. Andra halvan av apanaget går till Hovstaten. I Hovstatens ekonomi har ingen utomstående insyn, trots att den bekostas med skattemedel.

Vad får vi för pengarna? En kulturbärare för traditionalisterna, en dörröppnare för näringslivet, en turistambassadör för besöksnäringen, en man för Sverige – i tiden? Det tycks dock som om kungahuset marscherar allt mer i otakt med tiden. SOM-institutet vid Göteborgs universitet gör varje år en stor opinionsundersökning om samhällsfrågor, bland annat om statsskickets grunder. I den mätning som presenterades i år var det färre som ville behålla monarkin än någonsin tidigare i mätningens historia, bara 54 procent. För bara tio år sedan var siffran så hög som 68 procent och ännu längre tillbaka har den legat på omkring 90 procent.

Möjligen beror opinionsraset på att fler har kommit till samma slutsats som journalisten och författaren Per Svensson som i en gästkrönika på Svenska Institutets hemsida nyligen konstaterade att: ”Detta land ska alltså personifieras av en familj som i alla avseenden intar en särställning i det svenska samhället, som är föremål för ett ceremoniel som förutsätter fasta hierarkier, fixerade sociala roller, ålderdomliga samlevnadsmönster, förgylld under- och överordning, kort sagt: fjäsk; en familj där barnen ska hämta tillstånd från klanens överhuvud innan de gifter sig; en familj som enligt lagen måste bekänna sig till lutheransk fundamentalism men i gengäld inte får ha några bestämda uppfattningar om väsentliga politiska frågor; en familj vars medlemmar inte meriterat sig för sina jobb utan fötts till dem. Om familjen Bernadotte är representativ för Sverige är Sverige inte Sverige utan Saudiarabien.”

Ändå är det, märkligt nog, just pr-värdet för Sverige utomlands som ofta anförs som försvar när monarkin ifrågasätts. Ett försvar som går ut på att den publicitet som kungaparets besök i andra länder genererar mångfalt återbetalar våra kostnader för monarkin.

Mats Urde, docent i varumärkesstrategi vid Lunds universitet, är en av få som har försökt att sätta siffror på kungahusets betydelse genom att mäta genomslagskraften av medieexponeringen. Hans slutsats: Kungahusets pr-värde är en miljard kronor om året (”Och då har jag räknat försiktigt”). Summan nåddes genom att översätta spaltmeter artiklar till annonsvärde. En räknemodell som utan tvivel har vissa inbyggda svagheter.

– Det är inte jämförbara kommunikationsformer. Artiklar och annonser har ofta olika syften och kommunikationseffekter. Om man jobbar med pr ställer man ofta upp konkreta affärs- och kommunikationsmål för att bättre förstå och kunna utvärdera hur bra en satsning har fungerat, säger Sara Rosengren, professor på Handelshögskolan i Tromsö och docent i marknadsföring vid Centrum för konsumentmarknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm. Hon fortsätter:

– Ytterligare en dimension är att du på en annonsyta har skapat ett budskap som du tror attraherar mottagaren. Om Sverige nämns i en artikel, som till och med kan vara negativ, är det ju inte glasklart att läsaren gör kopplingen att han eller hon ska resa till Sverige. Den stora frågan blir ju vad man kunde ha gjort för de här pengarna istället.

Niklas Olovzon, varumärkesexpert och vd på kommunikationsbyrån Passion Lab, menar att de 127 miljoner som går till hovets apanage säkert är en hyfsad pr-investering (”Det har lagts betydligt mer pengar på värdelösa insatser för vårt land”). Men han tycker att kungahuset för att motivera sin framtida existens måste förklara varför det finns till.

– Världen förändras och svenska folket ställer krav. Folk får allt svårare att förstå vilka syften och mål kungafamiljen har, både som individer och som företeelse. De skulle behöva berätta för oss som finansierar dess existens att detta gör vi för att marknadsföra Sverige. De skulle tjäna på att bli mer transparenta och kommunicera sin marknads- eller pr-plan och rapportera hur de har lyckats, säger Niklas Olovzon.

Vid sidan av Mats Urdes något haltande räknesnurra har det gjorts ytterligare ett försök att beräkna hovet som tillväxtmotor. I samband med Victoria Bernadottes bröllop med Daniel Westling i juni 2010 räknade medieanalysföretaget Mediapilot, på uppdrag av Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet (där bland andra Utrikesdepartementet och Visit Sweden ingår) ut hur mycket Sverige tjänade på bröllopet under perioden februari–juni 2010. Undersökningen rörde publiciteten på webb och i tryckta medier i 16 länder och kom fram till slutsatsen att värdet uppgick till 2,5 miljarder kronor.

Summan rapporterades som en sanning i flera av de största svenska medierna, framför allt via en artikel producerad av nyhetsbyrån TT med rubriken ”Kungabröllopet värt miljarder i pr”. Texten återpublicerades av Dagens Industri, Göteborgs- Posten, Svenska Dagbladet och många fler. Ämnesrådet Fredrik Wetterqvist på Utrikesdepartementet konstaterade: ”Bröllopet har fått utländska medier att visa upp Stockholms och Sveriges bästa sidor i alla bemärkelser. Tack vare det har Sverigebilden fått en rejäl skjuts till en i sammanhanget låg kostnad.” Enligt Mediapilot hade varje statlig krona gett 270 kronor tillbaka, sett till medieresultatet.

En av dem som reagerade över uträkningen var civilekonomen och webmastern Daniel Larsson. Han bestämde sig för att försöka få Nämnden för Sverigefrämjandet att lämna ut beräkningarna som slutsatsen byggde på. Efter nära en månads väntan fick han svar.

– Jag var tvungen att åberopa offentlighetsprincipen. När jag väl fick ut papperen visade det sig att uträkningarna var på lågstadienivå. Det var ju Kalle Anka-siffror, en totalt ovetenskaplig uträkning som sedan rapporterades som sanning i medierna, säger Daniel Larsson.

Uträkningen hade gjorts enligt den beprövade metoden: Artiklar jämfördes med annonsplats. Exempelvis värderades genomslaget i indiska medier till 87 818 000 kronor. Uträkningen beskriver Daniel Larsson som byggd på ”fantasivärden”.

– Man kan inte räkna pr-värde på det sätt som de har gjort. Man utgår ifrån att mottagaren upplever detta som något positivt, men det är ju rent subjektiva bedömningar. Om det är positivt eller negativt avgörs av varje respondent. Det kan ju faktiskt vara så att man som mottagare tycker att det är märkligt att Sverige som modern, demokratisk industrination har ett kungahus och då blir pr-värdet negativt, säger Daniel Larsson och fortsätter:

– Jag vill poängtera att jag inte har någonting emot kungen, men jag tycker att det är läskigt när en skrattretande undersökning, som utelämnar massor av kostnader som följde med bröllopet, kan ligga till grund för att myndigheter och medier ställer sig i led och okritiskt sväljer de här uppgifterna. Då får vi ett ryggdunkarsamhälle.

Han får medhåll av Lars Jonsson, grundare till Agenda PR och medlem i Republikanska föreningen.

– Den största missuppfattningen är att uppmärksamhet i andra länder automatiskt skulle innebära något positivt, säger han och tar Belgien som exempel.

– Belgien är uppmärksammat för Tintin, våfflor och pedofili och det är inte säkert att något av detta lockar turister. Det är löjeväckande att tro att varje artikel om vårt kungahus skulle få turister att strömma hit. Kommunikationen måste i så fall knytas kring ett budskap med innehåll, säger Lars Jonsson.

Det andra huvudargumentet som ofta förs fram till kungens försvar är hans värde som dörröppnare vid näringslivsresor. Från näringslivet är det ett mantra som ständigt upprepas: att kungen fungerar som en murbräcka som forcerar dörrar som annars är slutna för svenska företag.

– Här borde det vara betydligt lättare att räkna ut att det finns ett värde än när det gäller pr. Varför är vi här? Vilka kontakter vill vi knyta? Vilka investeringar ska följa våra besök? Då blir en koppling till målsättningen med ett besök mycket tydligare, säger Sara Rosengren.

Problemet är att några sådana uträkningar inte har gjorts. ”Att till exempel titta på exportökning efter ett statsbesök fungerar inte eftersom effekten är mer långsiktig”, har Business Swedens tidigare vd Ulf Berg förklarat.

En av dem som har ifrågasatt kungen som möjliggörare av affärer för svenska företag är förre justitieministern Thomas Bodström som har rest med kungen. ”Ibland brukar det hävdas att kungen är viktig när stora affärer med andra länder ska genomföras. Det är naturligtvis bara nonsens”, skriver han i sin bok ”Inifrån: Makten, myglet, politiken”. Bodström presenterar tre huvudargument:

1) Länder som har president mår inte sämre ekonomiskt än monarkier.
2) Internationella mångmiljon- eller miljardaffärer bygger på strikt företagsekonomiska bedömningar och är en följd av komplicerade förhandlingar i månader eller år. En kung gör varken till eller från.
3) Kungen är noga med att aldrig lägga sig i politik eller affärer. Det skulle däremot en president kunna göra, vilket i så fall skulle innebära att monarkin snarare är ett hinder för affärer.

Lars Jonsson tror dock inte att man kan utesluta att kungens närvaro spelar en viss roll för att få tillträde till sammanhang som annars varit stängda.

– Men då uppstår frågan hur kungahusets besök fördelas mellan svenska företag. Är det de stora, förmögna företagarfamiljerna som står nära kungahuset som får draghjälp istället för de företag där hans närvaro verkligen skulle kunna få betydelse, undrar Lars Jonsson.