Nu vill kungahuset bli lajkat

1976. Carl Gustaf Bernadotte och Silvia Sommerlath är nyförlovade. De sitter i en soffa på slottet framför en massa fotografer och ler mot tv-kameran. Vid deras fötter ligger en svart labrador. ”Det sa bara klick”, säger Carl Gustaf och myntar ett uttryck som citeras oftare än hans valspråk.

2009. Victoria Bernadotte och Daniel Westling är nyförlovade. De sitter vid ett sirligt bord tillsammans med kungen och drottningen. Ingen hund och inga fotografer. Men alla ler in i kameran.

Tre år senare är det dags att meddela nästa förlovning. Madeleine Bernadotte och fästmannen Christopher O’Neill står tätt intill varandra. Båda tittar in i kameran. Varken media, hund eller föräldrar är närvarande. Madeleine avslutar med ett ”Tihi!”. Det lilla fnitteruttrycket tog fart, men fick inte samma genomslagskraft som kungens klick.

Det är lätt att tro att det inte har hänt så mycket i de kungliga salongerna sedan 1976. Inget kunde vara mer fel.

Hovets presstab har gått från stenåldern till rymdåldern. Kungens förlovning sändes i SVT, Victorias och Madeleines lades ut direkt på Youtube, utan att passera traditionella medier. I samma sekund som hovet tryckte på skicka-knappen, kunde svenska folket ta del av klippet i sina mobiler, surfplattor och datorer. Det sa bara klick. Utöver den officiella hemsidan, har hovet även en Facebook-sida. De använder också Instagram. Information som kommer direkt från källan, i det här fallet hovet, upplevs som mer äkta än det vi läser i en tidning. Kungahuset har lärt sig att använda och utnyttja sociala medier.

– Innehåll läggs ut med en frekvens som gör att hovet sakta men säkert etablerar en insikt hos de som följer sidan att det är just via Facebook som man kommer att hållas uppdaterad bäst. Det är här bilderna läggs ut först, säger medieforskaren Brit Stakston.

Med hjälp av Facebook och Instagram avdramatiseras de kungliga och en falsk intimitet skapas.

Nya tider kräver nya seder. För statsvetaren Cecilia Åse är det här något som varit i säck innan det kom i påse.

– Det är ingen nyhet att kungamakten framställer sig som de vill uppfattas. Så har den gjort i alla tider. Förr var det med porträtt och statyer, nu är det i sociala medier, säger hon.

Kungahuset har lärt sig att använda och utnyttja sociala medier

Men det handlar inte bara om att visa upp en fördelaktig bild av sig själv. Genom sin uppdaterade närvaro på Facebook och Instagram har kungahuset även en chans att ta kommandot över nyhetsflödet.

– Tidigare styrde hovet medierna genom att vara otillgängligt och stängt. Nu styr man precis tvärtom genom att vara väldigt öppen och lägga ut mycket lockande och snyggt material, säger medieforskaren Kristina Widestedt.

Söta barn och höga håruppsättningar – i dag publicerar många medier okritiskt och oreflekterat hovets Instagrambilder rakt av. Det är enklare, snabbare och billigare än att ta egna, alternativt köpa, fotografier.

Veckotidningen Svensk Damtidning har till och med gått så långt att de bett hovet om lite bättre upplösning på bilderna, så att de kan dra upp dem ordentligt. Och skulle Madeleine Bernadotte kunna vara snäll att lägga ut semesterfotona lite tidigare, så Svensk Damtidning slipper att betala dyra paparazzifotografer?

(När hon lyxsemestrade med sin familj på Mauritius i januari, surnade hon till över att fotograferna lurade i palmdungarna och la helt sonika ut egna foton på sitt Instagram. Svensk Damtidning surnade också till lite, eftersom de då redan köpt paparazzibilderna.)

Öppet mål för hovet. Nu är Svensk Damtidning inte en tidning som vållar hovet några större problem. En och annan glidande rubrik kanske, men i övrigt ställer man inte till något direkt besvär.

Karin Lennmor, chefredaktör på Svensk Damtidning, har bevakat hovet i 26 år och sett förvandlingen från sluten till öppen institution. Hon välkomnar att hovet tänker mer pr-mässigt. Det gör även Aftonbladets hovexpert Jenny Alexandersson, som har 13 år på hovnacken. Som exempel tar hon pr-konsulten Christina Saliba. Hon anlitades – för skattepengar – när det stormade runt Carl Philip Bernadotte och hans design. Hon har också medietränat prinsen och slipade på hans bröllopstal.

Ordet medieträning brukar skära i journalistöron. Men Jenny Alexandersson menar att hennes jobb blivit lättare. Carl Philip Bernadotte är inte längre skräckslagen när han möter journalister och det går i dag att få vettiga kommentarer från honom. I så fall skulle man ju kunna vända på steken och rekommendera pr-konsulter åt hela kungahuset.

– Nej, det skulle nog inte fungera. Jag tror inte kungen är så bra på att lyssna på råd, säger Jenny Alexandersson.

Svenska journalister borde snegla mera på sina kollegor i Storbritannien. Där finns ett kritiskt förhållningssätt

Att hovet har en, eller till och med flera, direktkanaler ut till folket är naturligtvis ett problem för alla som är kritiska till monarkin. Med bilder på sina barn och tjusiga aftontoaletter mobiliserar de sina fans. Och media hjälper frivilligt eller ofrivilligt till när de pumpar ut samma bilder. Enligt Brit Stakston är kungahuset bara att gratulera till sin sociala mediestrategi.

– Med officiell information, som kommunikéer och liknande, och mer privata detaljer, grupperar hovet sina fans och tillfredsställer dem på ett oerhört strategiskt sätt. De historieintresserade och rojalisterna älskar det här och känner sig både informerade och delaktiga, säger hon.

– Dessutom mobiliserar de ett vaccin mot närgångna journalister. ”Kan de inte lämna kungligheterna ifred?”

Brit Stakston lyfter också fram hur hovet genom sin närvaro i sociala medier även får draghjälp av sina motståndare. Rojalister delar bilderna för att de uppskattar dem, republikaner för att de förfasar sig. Såväl anhängare av som motståndare till monarkin sprider bilderna och exponeringen ökar. Men det finns en nackdel med att mata allmänheten (och medierna) via sociala medier.

– Kungahuset riskerar att trivialisera sig själv. Den polerade bilden blir både meningslös och betydelselös. Man kan ju fråga sig om det i längden går att argumentera för att den här typen av trivial information ska komma från en institution som är så viktig, säger Kristina Widestedt.

Man kan också fråga sig vad som händer när nästa skandal blossar upp. Hovet hade inte bjudit upp till sin sociala mediedans när boken Den motvillige monarken kom ut – deras pr-strategi har ännu inte prövats i motvind. Hur ska man hantera sina fans då? Kan de bara lägga locket på efter att ha vant följarna vid täta uppdateringar?

– Visst kan de det! Möjligen grumsar fansen lite, men de är också väldigt förlåtande. Den stora förlusten för hovets del är att de missar chansen att skapa förståelse om de tiger i en kris, säger Brit Stakston.

Hovet närvaro i sociala medier verkar ha kommit för att stanna, vilket i sin tur ställer ännu högre krav på journalistiken.

– Ju fler informationskällor, desto större är behovet att granska dem. Media måste vara vaksamma på innehållet. Precis som redaktioner diskuterar om – och i så fall vilka – bilder på terrordåd de ska publicera, måste man resonera om bilderna från kungahuset. Varför ska vi ta in de här? Vad får det för konsekvenser? säger Brit Stakston.

Hon får medhåll av Kristina Widestedt:

– Nyhetsredaktionerna borde fundera på hur de ska balansera utbudet som nu kommer direkt från hovet. I dagsläget är deras pr-strategi inte det främsta problemet utan att media inte producerar något som visar en annan sida. Rent kvantitativt blir det en övervikt av lekande barn och det ger ju en skev bild. Svenska journalister borde snegla mera på sina kollegor i Storbritannien. Där finns ett kritiskt förhållningssätt som är ständigt närvarande i såväl de stora dagstidningarna, inklusive deras kolumnister, som i veckotidningarna.